Doradztwo Marketingowe i Biznesowe – Usługi marketingowe

Doradca marketingowy Clotaire Rapaille w swojej książce „Kod kulturowy” szczegółowo opisuje jak to zrobić. Jego metody są bardzo ciekawe, opierają się na znajdywaniu podstawowych skojarzeń, jakie przedstawiciele danej kultury przejawiają wobec określonego produktu czy zjawiska oraz na podkreśleniu i wzmocnieniu tych wrażeń na etapie przekazu reklamowego.

Cały proces można podzielić na 3 etapy:

1. Wywiady z konsumentami. Nie są to jednak zwykłe badania ankietowe. Clotaire zdaje sobie sprawę, że najciekawszych rzeczy nie mówimy, ponieważ są zwykle 2 powody, dlaczego cokolwiek robimy, czy kupujemy. Jeden prawdziwy i drugi, który dobrze brzmi. Dlatego poza zwykłą rozmową i ankietami, badani są poddawani różnym technikom relaksacyjnym po to żeby badający mógł bez trudności dotrzeć do ich najwcześniejszych wspomnień i doświadczeń związanych z badanym przedmiotem.
2. Analiza. Wszystkie historie są badane pod kątem powtarzających się motywów, podobnych skojarzeń czy doświadczeń. Po obdarciu wszystkich historii z indywidualnych naleciałości otrzymujemy bardzo skrócony, ale treściwy wgląd w zbiorową świadomość a co najważniejsze dowiadujemy się, dlaczego dany produkt jest kupowany, czyli jakie emocje sterują wyborami konsumenta.
3. Wykorzystanie otrzymanych skojarzeń w reklamie i marketingu.

Tyle teoria. Jak zatem tą metodą podnieść sprzedaż samochodów?

Producenci Jeepa mieli dylemat, czy Jeep ma się stać kolejnym wygodnym SUV, którym można pojechać na zakupy czy uderzyć w inne nuty i podkreślić indywidualność i charakter. Clotair dzięki swoim badaniom odpowiedział na te pytania bezbłędnie.

Po przebadaniu setek historii, w których badani opisywali swoje pierwsze skojarzenie z samochodami Jeep okazało się, że jest motyw, który pojawia się najczęściej. A mianowicie jest to obraz nieograniczonej przestrzeni amerykańskiego zachodu, gdzie nie ma dróg czy innych samochodów.

Szefowie Chryslera otrzymali, zatem bardzo cenna informację, że kodem dla Jeepa jest KOŃ. Błędem byłaby, więc decyzja o uczynieniu Wranglera kolejnym SUVem. SUV to nie konie, konie nie mają miękkich wykończeń czy luksusowych detali. Klienci Jeepa chcą, otwieranego dachu żeby móc poczuć wiatr we włosach tak jak przy jeździe na koniu, nie zależy im na luksusach.

Wprawdzie szefostwo nie było zachwycone takim obrotem sprawy, bo inne badania mówiły, że klienci chcą czegoś innego, ale zgodziło się na małą zmianę w nadchodzącym modelu. Kosmetyka miała polegać na zmianie świateł na okrągłe. To miał być test teorii, że koń jest kodem dla Jeepa, koń ma przecież okrągłe oczy. Przy okazji okazało się, że okrągłe lampy są tańsze, ale to nie jest istotne, bo sprzedaż Jeepa po lifcie skoczyła bardzo do góry a zewsząd było słychać pozytywne opinie. Zawiązały się nawet fankluby nowego Jeepa.

Od tamtego momentu Jeep bardzo mocno wszedł w wykorzystywanie motywu konia w swoim marketingu, co sprawiło, że jego sprzedaż bardzo na tym skorzystała.

Z kawą była trochę inna sytuacja. Firma Nestle w latach 70 XX w. chciała wejść z kawą na japoński rynek, jednak wszystkie działania marketingowe nie przynosiły żadnego oczekiwanego rezultatu. Jak później wykazały badania naszego doradcy Japończycy nie mają związanych z kawą żadnych wczesnych wspomnień, z niczym im się ona nie kojarzy, nie wywołuje kompletnie żadnych emocji.  Nie to, co z herbatą, która ma swoje poczesne miejsce w japońskiej kulturze. Najważniejszym, zatem zadaniem, przed jakim stanęła firma Nestle było odciśnięcie emocjonalnego śladu związanego z kawą w japońskiej świadomości.

Jak to zrobiono? Zaczęto od dzieci. Na japońskim rynku pojawiły się desery, lody i inne słodycze o smaku kawy.  W taki chytry sposób zdecydowano się stworzyć przyszłe pokolenia kawoszy.

Czy to zadziało? Teraz Nestle w Japonii sprzedaje 500mln funtów kawy rocznie, w latach 70 – zero.

Jak widzisz zawsze jest przyczyna, dlaczego kupujemy czy dlaczego robimy to, co robimy. Może nam się wydawać, że kierujemy się racjonalnymi przesłankami, ale tak naprawdę najpierw są emocję, warto, więc je zidentyfikować jeśli chce się działać skutecznie w marketingu czy ogólnie w biznesie.

Też może Cię zainteresować: